«Макдональдизация»: как работает культурный империализм

«Культура — это понятие, которое предполагает присутствующий во всяком обществе элемент утонченности и возвы­шенности. Как выразился Мэтью Арнольд в 1860-х, это совокупность всего лучшего из того, что знают и о чем думают. <…> Мы читаем Данте или Шекспира для того, чтобы быть в курсе того наилуч­шего, о чем думают и что знают, и потому воспри­нимаем самих себя, свой народ, общество и тради­цию в наилучшем свете. Со временем культуру на­чинают связывать — и подчас агрессивно — с нацией и государством. Это приводит к делению на „нас“ и на „них“ — почти всегда с определенной долей ксенофобии. В этом смысле культура — исток идентичности, причем довольно воинственный». Эдвард Саид. «Культура и империализм»

Едва ли существуют точные определения культурного империализма. По мнению британского культуролога Мартина Баркера, он неразрывно связан с экономическим господством: контроль осуществляется за счет импорта культуры. Философ-марксист Антонио Грамши также считал, что термин надо рассматривать с экономической точки зрения. Культура оказывает настолько мощное влияние на общество, что угнетенные группы готовы вкладываться в систему, которая экономически невыгодна для них. Так, например, делали индийцы под британским управлением. В свою очередь, социолог Джон Томлинсон утверждает, что культурный империализм — это не просто доминирование, а разрушение национальной культурной идентичности.

^{Простыми словами культурный империализм можно описать как форму неявного контроля, который поддерживает экономическое и политическое господство империи.}

Постколониальный исследователь Эдвард Саид описывал культурный империализм как два тесно связанных процесса: господство и экспансия одной культуры (доминирующей, имперской) в культуру и развитие другой страны (угнетенной, колонии). Культурный империализм влияет на систему ценностей общества, социальные взаимодействия в нем и потребительские предпочтения. Такое угнетение охватывает множество слоев: язык, образование, технологии, медиа, одежду, традиции, символы, ритуалы, еду.

Язык, наравне с медиа, — один из главных инструментов культурного империализма. Распространение английского в мире не нейтральный и естественный процесс, а результат господства Британской империи, а затем и США. Через франкофонию Франция стремилась сделать свой язык основным в колониях в Африке, Азии и на Карибах.

В СССР большевики использовали русификацию для продвижения коммунистической идеологии и ослабления этнического самоопределения. Например, во время Гражданской войны появились агиттеатры, созданные коммунистическими властями. Любительские труппы путешествовали по национальным республикам и первое время знакомили зрителей с театральной культурой на местном языке, а затем через спектакли начали обучать русскому. После Гражданской войны на Крайнем Севере и в Сибири строили красные чумы — образовательные центры для кочевников, призванные побороть «отсталость» коренных народов.

Само производство знания и его передача разделяются между «учителями» (империя) и «учениками» (колония). Это не просто социальные роли, которые можно найти в любой системе передачи знания. Одна сторона всегда предоставляет учителей и определяет критерии качественного знания и преподавания, в то время как вторая сторона всегда играет роль ученика. Таким образом образование становится средством продвижения доминирующей культуры.

Современные технологии только усилили этот процесс. Исследователь медиа Томас Л. Макфейл в своей концепции электронного колониализма описал форму зависимости от западной техники и программного обеспечения. За счет развития технологического сектора по миру распространяются культурные стандарты производителей оборудования и коммуникационных сетей, будь то социальные медиа или платформа для онлайн-конференций.

Другой инструмент культурного империализма — это медиа во всех их проявлениях: средства массовой информации, классическое искусство, литература, киноиндустрия, музыка, поп-культура, фешен-индустрия и другие формы культурного производства.

Американский социолог Джордж Ритцер ввел понятие «макдональдизация» для описания процесса, когда принципы работы фастфуда — эффективность, исчисляемость, предсказуемость и контроль — начинают доминировать в разных частях общества и приводят к унификации культур. Речь здесь не только о бургерах, которые теперь можно найти почти в каждой части света, но и об аналогичных процессах в других культурно-потребительских сферах: киноиндустрии, онлайн-обучении, быстрой моде, коммерческом искусстве.

США — крупнейший экспортер фильмов и сериалов в мире. Голливудские картины не только продвигают американские ценности, но и задают стандарты красоты, поведения, отношений, а также устанавливают планку идеального кинопроизводства: качества, сценариев и форматов сериалов и фильмов. Для киностудий и режиссеров во всем мире высшим достижением становится возможность попасть со своим сериалом на один из американских стриминговых сервисов или на престижный европейский кинофестиваль.

Многие культуры еще во время колониального режима усвоили западные бизнес-модели и создали собственные гибридные культуры. Самый известный пример — это индийские «вуды» (Болливуд, Толливуд и другие локальные студии), которые ориентировались на классическое европейское и американское кино. Болливуду удалось объединить традиционные индийские танцы и мотивы с эстетикой американских боевиков и комедий.

Но культурное доминирование не всегда завязано на отношениях империя — колония. Так, после проигрыша во Второй мировой войне и американской оккупации к 1960-м годам в Японии, еще недавно бывшей империи, начался бум западной культуры. Молодые японцы все чаще отказывались от традиционных нарядов и образа жизни. Они фанатели от The Beatles, были одержимы бейсболом и придумали стиль аметора, подражающий преппи-нарядам американских и британских студентов элитных университетов.

Эдвард Саид подчеркивал, что западное представление о других странах в конце концов укоренялось и в сознании жителей этих территорий. Например, стереотипные образы арабов и мусульман из американского и европейского кино не просто показывали, как Запад воспринимает Ближний Восток, но и в некоторой степени влияли на восприятие арабами самих себя. По мнению Саида, арабы стремились к имитации этих стереотипных образов, чтобы казаться современнее, сильнее или, наоборот, гламурнее.

Это создает замкнутый круг, когда имперские стереотипы не только транслируются в другую культуру, но и начинают восприниматься самими народами, усиливая тем самым культурное доминирование.